¿Tiempo de vender Google y Yahoo!?

Dicen que peligra el principal negocio de los buscadores líderes.

¿Tiempo de vender Google y Yahoo?

Un juez estadounidense acaba de propinar un golpe que puede ser mortal al negocio de Google y Overture. Al permitir que el gigante de los seguros Geico demande a estas empresas por el uso de sus marcas comerciales en la publicidad contextual la principal fuente de ingresos de Google (y una de las más importantes de Yahoo! a través de su filial Overture) queda en entredicho.

El próximo juicio determinará si la propiedad de una marca registrada se extiende hasta el ojo que la mira, puesto que ése es el 'quid' de la cuestión: ¿tiene derecho Google a utilizar una marca ajena como ancla para sus anuncios contextuales? ¿Hasta dónde puede llegar la propiedad de una palabra?

A veces el derecho se aproxima a la filosofía pura. En el inminente juicio sobre la legalidad de la práctica de Google y Overture de vender publicidad contextual ligada a marcas comerciales ajenas lo que se estará explorando es hasta dónde se extiende la propiedad intelectual. O, dicho de otra forma, si una marca registrada convierte a su propietario en dueño de un pedazo de lenguaje. Desde que los buscadores de la Red empezaron a vender al mejor postor anuncios ligados a determinadas palabras clave los propietarios de marcas registradas se han mostrado escocidos. Desde su punto de vista alguien se estaba lucrando con el uso de su propiedad sin que ellos tuviesen control alguno (ni recibiesen ni un céntimo).

La batalla legal ha sido (y será) larga y compleja, pero la decisión del Tribunal federal del distrito este de Virginia abre la posibilidad de que Geico, una aseguradora, demande a Google y Overture por abuso de su propiedad industrial. Hasta ahora se había considerado que la publicidad contextual no era un uso que necesitase permiso del propietario de la marca. A la espera de la futura demanda (y decisión judicial), cabe temer por el futuro mismo de la publicidad contextual. Y por tanto de Google y Overture, cuyos ingresos dependen de la práctica. Los efectos más preocupantes se notarían en el campo de la libertad de expresión.

En el mundo real una decisión favorable a Geico supondría una extensión de los derechos de propiedad industrial 'hacia afuera'; los dueños no sólo dispondrán de sus marcas, sino que podrán controlar los enlaces hacia ellas de cualquier tipo. Serán propietarios no sólo del cartel, sino de los ojos que lo miran. No será posible apuntar a una marca comercial registrada sin permiso del dueño, lo cual limitará los enlaces de la Red, destruirá las nuevas formas de publicidad y entorpecerá el uso del lenguaje mismo.

En efecto, la cosa, va mucho más allá de una marca. En los últimos años las empresas han registrado sus nombres, pero también frases o lemas que ahora son jurídicamente de su propiedad. Si sus derechos se extienden a los enlaces entrantes habrá que ir con pies de plomo al escribir, no sea que se utilice de forma inadvertida una frase registrada por alguien. Las empresas, además, han demostrado no estar por encima del uso de sus derechos de propiedad intelectual e industrial para amordazar a los críticos. Imagínese no poder criticar a una empresa por su nombre, sopena de correr el riesgo de ser demandado por violar su marca comercial.

Habrá que esperar al resultado del futuro juicio. Pero la tendencia es preocupante, y no sólo para Google y Yahoo!, cuyas acciones deben estar desplomándose ante la noticia. Si esto no se detiene acabaremos extendiendo la propiedad no-física hasta límites más allá del absurdo.


Fuente: Navegante