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Weblogs y publicidad: ¿dos conceptos contrapuestos?

Nike se sube al mundo de los weblogs

Explorando una nueva veta publicitaria,la empresa contrató a una pequeña compañía de weblogs para poner en línea una campaña de 15 cortos publicitarios. El éxito no está asegurado, pero ya hay polémica.

El debate se inauguró cuando la explosión de los blogs hizo que algunas empresas pensaran en explorar nuevas formas de comunicación apostando a esta comunidad informada y en explosivo crecimiento. El problema era cómo adaptar la publicidad al formato y el “espíritu” de los weblogs, por definición espacios personales y libres.

Hace una semana, Gawker Media, una compañía que opera weblogs sobre cultura y política –de tono crítico como Gawker o Wonkette-, inauguró una división dedicada a publicar blogs pagos para grandes anunciantes. La primera empresa en utilizar este servicio es Nike, con el lanzamiento del weblog Art of Speed (Arte de la Velocidad) sobre una serie de 15 cortos publicitarios producidos por la compañía deportiva. Gawker Media Contract Productions, la nueva división de Gawker, provee el diseño, los comentarios y links que constituyen el blog.

"Muchos expertos en marketing están interesados en los weblogs como medio”, dijo al New York Times Nick Denton, editor de Gawker Media. Denton considera que "algunos anunciantes están yendo un paso más allá” de las formas tradicionales de publicidad “buscando vincularse con estos nuevos medios independientes”.

El tema del weblog auspiciado por Nike es sucampaña publicitaria centrada en la velocidad, que consiste en los 15 cortos, realizados por cineastas digitales y otros artistas. El weblog tiene información acerca de las películas, sus realizadores y sobre cine digital en general. Durará un mes y está escrito por Remy Stern de newyorkish.com, y diseñado por Patric King de House of Pretty.

El weblog funciona como un microsite dentro de gawker.com. “Para distinguirlo del contenido editorial, tomamos prestado un término del mundo de la gráfica: el microsite lleva la etiqueta sección especial de publicidad”, informa Denton en su blog. De hecho, los editores de Gawker opinan que esta forma de publicidad es análoga a la que hacen las publicaciones gráficas cuando crean inserts o secciones especiales.

Para Denton, los weblogs contratados, “se adecuan mejor a campañas para películas, libros, revistas, plataformas electrónicas y juegos para computadoras”. Según datos del editor, los sitios de Gawker Media reciben de 400.000 a 700.000 visitantes por mes. Pero los ejecutivos de Nike afirman que lo importante es la calidad, no la cantidad. "Es la comunidad correcta”, afirmó Nate Tobecksen, gerente de comunicaciones de la empresa. Y calificó al público de Gawker de creativo y conectado.

Aunque Nike no ejerció control editorial más allá de proveer las películas, los bloggers se preguntan si comprar y vender contenido encajará con la idiosincrasia de los weblogs, al punto de transformarse en una fórmula de éxito. La marca de origen de este tipo de medios es su independencia, particularmente del discurso dominante en los medios masivos.

“Entre las características que definen a un weblog está la idea de lo personal, la voz de una persona que se hace pública. El weblog de una empresa o medio solo tiene sentido, entonces, si alguien firma los posts”, opina Guillermo Bertossi, fundador de weblogs.com.ar. “En este caso particular, Nike le encargó el weblog a gente que conoce el medio. Esta gente trabaja con cosas del formato como la estructura, los links, la actualización permanente, incluso tienen un editor único escribiendo. Sin embargo, estos usos redefinen el concepto de weblog: se trata simplemente de un site ordenado cronológicamente, actualizado de forma frecuente, con uno o un par de autores claramente identificados, con muchos links y aprovechamiento de Internet”.

The New York Times recoge la opinión de Patrick Phillips, editor del blog I Want Media: "No creo que los lectores online estén interesados en leer un blog publicitario. Si llegás a un sitio y sabés que se te está vendiendo algo, no sé si te va a despertar mucho interés”. En cambio para Steve Hall, editor de Adrants, un weblog acerca de la industria de la publicidad, la empresa va a beneficiarse. "¿Nike va a tener un masivo aumento de sus ganancias por esto? No. ¿Van a generar adhesión y un ruido suave? Sí", opinó. La blogger Susan Mernit califica la iniciativa de Gawker como “el próximo paso en la evolución de los blogs: ser plataforma publicitaria. Sin dinero, los proyectos mueren”, sentencia.

Denton se hace cargo del debate: “algunas personas cuestionarán el uso del formato weblog en marketing. No puede adelantarse una respuesta. La publicidad –online u offline – puede estar bien o mal hecha. Depende del tema y del tono”. Critica el weblog lanzado por Dr Pepper/Seven Up para publicitar un producto lácteo de la empresa. “Su uso del formato fue cínico”, opina. Y pone como un ejemplo de buen uso la campaña para el lanzamiento de la película Adaptation (en Argentina se estrenó como “El ladrón de orquídeas”).

“En principio, una campaña de este tipo permite al anunciante participar en una conversación weblog, antes que observarla como un sponsor pasivo”, opina Denton. “Ahora, sólo resta ver si funciona”.


Fuente: Clarín