La guerra de las PC: Hewlett Packard cede ganancias para quitarle mercado a Dell

¿Cuál es el negocio de vender PC sin rentabilidad? HP dice que se conforma con cubrir los costos.

La guerra de las PC: Hewlett Packard cede ganancias para quitarle mercado a Dell

En la década pasada, Dell Inc. derrotó a International Business 'Machines Corp., Gateway Inc. y Compaq Computer Corp., aprovechando la venta directa y una eficiencia implacable para convertirse en la mayor fabricante de computadras personales del mundo.
Hace dos años, Hewlett-Packard Co. parecía ser su próxima víctima. Pero H-P ha contraatacado, llegando incluso a superar a Dell en ventas de PC a fines del año pasado y arrastrando a Dell a una guerra cruenta de precios en la que los consumidores son los principales beneficiados.

¿Se trata acaso de una innovadora estrategia de H-P para competir con Dell? PC sin rentabilidad. Su presidenta ejecutiva Carly Fiorina dice que está dispuesta a permitir que la división de computadoras de la empresa, valorada en US$ 22.000 millones, se conforme con cubrir costos porque las ventas de PC ayudan a H-P a ganar diriero en impresoras, consultoría y electrónicos de consumo. "Creemos que el negocio de PC es estratégico", dice. Por esa razón, el director general de finanzas de H-P, Bob Wayman, dice que la empresa se contenta con vender PC con "ganancias muy modestas por ahora".

El resultado es la mayor amenaza hasta la fecha para Dell, la empresa más rentable de la industria. Tras la adquisición de Compaq en 2002, H-P ha aprovechado su tamaño para recortar los precios, en un intento por debilitar la fórmula de Dell para obtener ganancias en uno de los mercados más competidos de Estados Unidos. Esta apuesta pone presión sobre las utilidades de Dell en momentos en que la industria tecnológica sale de un bajón prolongado.

Pero la estrategia es una gran apuesta para H-P. Al recortar sus precios, la fabricante gana menos en cada venta, lo que la deja con muy poco margen para absorber los golpes inevitables que ocurren en los mercados competidos. El año pasado, por ejemplo, la súbita interrupción de la cadena de suministro de H-P contribuyó a que la empresa registrara una pérdida trimestral. Otras fabricantes de PC tienen problemas para competir mientras Dell y HP luchan palmo a palmo por el dominio del mercado. En momentos en que consumidores y empresas empiezan a invertir más en computadoras, el mercado se ha vuelto, al decir de Fiorina, una "carrera de dos caballos".

Dell sigue registrando sólidas ganancias con unos márgenes operativos de más del 8%, los mayores de la industria. Pero sus ejecutivos se quejan de que H-P está subsidiando su negocio de PC con las ganancias de otras divisiones, lo que algunos interpretan como que Dell está empezando a sentir la presión.

El director general de Dell, Kevin B. Rollins, dice que H-P y otros rivales han "dejado de lado la búsqueda seria" de ganancias en favor de "un crecimiento sin rentabilidad en un intento insostenible por proteger negocios tangencialmente relacionados".

Los subsidios dañan "la economía de todo el sector", lamenta Michael Dell, el fundador y presidente del directorio de la empresa. "No es un proceso sano".

Pero es sano para los clientes. Los precios de computadoras personales cayeron un 9% durante los tres primeros trimestres de 2003, según Dell, frente a la reducción del 4,5% de un año antes. Los precios de las portátiles han disminuido aún más rápido.

Los clientes empresariales están aprovechándose de la competencia. A fines del año pasado, Getty Images, distribuidora de fotos de Seattle, pidió a H-P y Dell que compitieran por la venta de 500 computadoras de escritorio y 165 portátiles. Kenneth Stringer, subdirector de operaciones técnicas de Getty, especificó lo que quería gastar por cada computadora.

"Ambas dijeron, de acuerdo, podemos cumplirlo", cuenta Stringer. Pero luego H-P ofreció a Getty asesoría gratuita para mejorar su plan de emergencia y crear un archivo digital de más de 70.000 negativos. "Dell parecía dispuesta a competir por el precio, pero no mostró mucho interés en lo que se refiere al conjunto de la relación", dice Stringer.

Con ventas anuales de US$ 73.000 millones, H-P ofrece una línea de productos y servicios más amplia que la de Dell, cuyas ventas ascienden a los US$ 41.000 millones. Y H-P no tiene reparos en recurrir a otras partes de su imperio para ayudar a la venta de PC. La división de crédito de H-P ofrece generosas condiciones financieras. Su área de consultoría aconseja a los clientes cómo ahorrar dinero en sus operaciones tecnológicas. Y H-P recorta sus precios en impresoras, cámaras y otros productos vinculados con sus PC. El objetivo es anular la estrategia de ventas de Dell, que generalmente parte con precios bajos, al realizar ofertas más amplias que incluyen soporte técnico y relaciones de largo plazo.

Jim Milton, director gerente de H-P Americas, que encabeza una fuerza de ventas de más de 5000 representantes, dice que "cuando llama un cliente, lo bombardeamos con ofertas y luego nos preocupamos de cómo cobrarles".

Derrotar a Dell no será tarea fácil. Desde su centro neurálgico en Round Rock, Texas, los ejecutivos de Dell monitorean las ventas en la Web para medir la rentabilidad de cada cliente, producto y promoción. Dell supervisa los aprovisionamientos de componentes y recurre a precios y promociones para desviar la demanda hacia los productos de mayor rentabilidad.

Dell sabe aprovechar rápidamente cada error de H-P. A mediados del año pasado, la filial de PC de H-P registró una sorprendente pérdida trimestral. Los inesperados cuellos de botella desataron alzas de precios para los componentes que se utilizan en la fabricación de computadoras. Después de haber logrado detener las pérdidas, las súbitas alzas en los precios de componentes arrojaron una pérdida. Fiorina atribuyó la caída a un recorte de precios "extremadamente agresivo" y prometió una "acción correctiva".

Al día siguiente, Dell recortó precios en una gama de PC. Algunos de los descuentos anunciados ya existían desde hace varias semanas y otros se aplicaban a modelos que se habían descontinuado, pero de todos modos Dell demostró su poderío: al vender de forma directa, puede ajustar sus precios de forma inmediata.

A pesar de ello, la competencia con H-P puede estar pasándole la factura a Dell. Sus mayores márgenes de rentabilidad le dan más flexibilidad para rebajar precios y seguir siendo rentable. Pero Dell ha reducido sus precios de forma más rápida que H-P en los últimos trimestres, dicen los analistas. "Vamos a estar disputándonos la primera plaza durante un buen tiempo", advierte Fiorina. " Estamos presionando mucho su negocio principal "




Fuente: La Nación