¿Quo vadis MOVICOM?

Una informe sobre el avance de Telefónica Móviles en el mercado celular latinoamericano que publiqué hoy en El Economista.

¿Quo vadis MOVICOM?

La noticia de que Telefónica Móviles se había quedado con las operaciones de BellSouth Latinoamenca cayó como una bombs. De golpe, América Móvil, dejaba de ser el principal operador de celulares de la region, BellSouth desaparecía del mapa y Telefónica pasaba a ser el líder de todo el mercado. En la Argentina, esto implicaba muchas cosas: que Movicom pasaba "a ser de Unifón"; que Personal no era mas el líder en abonados y, que CTI -que pensaba ser la nueva estrella tecnológica del GSM gracias a las inversiones de Carlos Slim-, se encontraba con un competidor más fuerte, con más experiecia en GSM, mas dinero disponible y, encima líder de Latinoamérica. La pregunta del millón es: ¿y ahora, como sigue la película?


Si hay una sigla que define a Movicom en el mercado celular argentino, esa sigla no es CDMA ni GSM, sino ARPU. ¿Qué es el ARPU? El Average Revenue Per User. Enfocarse en mejorar los ingresos por usuario es el objetivo prioritario de todo operador móvil en cualquier país del mundo. En el modelo de negocios de Movicom, esto se traducía en concentrarse en satisfacer las necesidades de sus clientes para conseguir así que gastaran más en su utilización del móvil. Todos coinciden en que Movicom BellSouth poseía, hasta ahora, el mejor ARPU del mercado. Esta parece haber sido la razón determinante para que la española Telefónica Móviles haya decidido pagar una media de casi 600 dólares por abonado en la adquisición que cambió el mapa del negocio celular local. Una cifra completamente inusual para una compra que, por el momento, genera un nuevo líder y muchos interrogantes.

A los pocos días de pagar U$S 5.850 millones para quedarse con los activos celulares de la estadounidense BellSouth en Latinoamérica, Telefónica Móviles anunció el traspaso de las redes chilenas y argentinas a GSM.

El anuncio intranquilizó a los usuarios y puso en alerta a la competencia. ¿Qué pasará con el millón y medio de usuarios de Movicom? ¿Tendrán que cambiar de terminal y de número si hay migración forzosa a GSM como ya anunció Telefónica? ¿Los nuevos líderes del mercado tendrán que devolver espectro radioeléctrico? ¿Resulta rentable migrar de tecnología a una empresa que posee una red CDMA flamante y hasta cierto punto más veloz que una GSM?

¿Quién gana y quién pierde en el nuevo contexto?

La marca es lo que vale

Los datos surgidos de las compañías indican que en la Argentina, Unifón acredita 1.800.000 clientes, y el año pasado facturó U$S 315 millones. Movicom posee 1.500.000 clientes y obtuvo una facturación de U$S 243 millones. En cuanto a participación de mercado, Personal, propiedad de Telecom Argentina, lideraba el mercado de móviles en la Argentina, con el 33,3% del total, seguía Unifón con el 24,8%, y Movicom con un 22,2%. Por último, CTI, de la mexicana América Móvil, con el 19,7%. Ahora Telefónica posee la mitad de la torta y un plazo perentorio para definir asuntos críticos.

"Hay varias cosas que juegan sobre las que no hay definición", estima un veterano consultor que conoce como nadie el mercado y prefiere el anonimato. "Aparentemente funcionaría como una sola empresa -aventura-, aunque no se sabe qué pasaría con las marcas. Unifón y Movicom son las dos pumas del espectro en cuanto a posicionamiento. Movicom tiene el parador fashion en Punta del Este y Unifón reparte premios al que compra la tarjeta prepaga con Susana (Giménez). Una de las cosas que se está analizando es dividir y dejar que Movicom sea la marca del abono y Unifón la marca del prepago. No se sabe si bajo una MoviStar o cómo, pero se tienen que mover con mucho cuidado porque sino el posicionamiento que hoy tiene Movicom puede ser absorbido por CTI o Personal, ya que con la migración a GSM ambos quedaron instalados como las marcas de la innovación. Así que hay un riesgo de que la nueva compañía pierda sus clientes más codiciados".

Como si lo hubiera escuchado, preocupada por el avance de Telefónica, la operadora de Carlos Slim, CTI Móvil, se puso las pilas velozmente. Llevando a la práctica aquello de que no hay mejor defensa que un buen ataque, se apresuró a anunciar el lanzamiento del servicio Enhanced Data Rates for Global Evolution (EDGE), una tecnología de tercera generación surgida de GSM que permite ofrecer bands ancha para transferencia de datos a altas velocidades en teléfonos móviles.

A pesar de sus deudas, TIM (Telecom Argentina) rápidamente anunció un incremento de sus inversiones para lo que resta del año. Este aumento de presupuesto está destinado fundamentalmente a la mejora de su red de telefonía celular.

¿Ser o no ser GSM?

En tecnología persiste un solo gran interrogante: ¿Movicom migra de CDMA a GSM como adelantó el número uno de Telefónica Móviles cuando pasó por nuestro país? ¿O MoviStar mantendrá ambos estándares como lo ha hecho ya en otros puntos del globo? Telefónica, históricamente se ha manejado con flexibilidad y tiene algunos países en los que opera en GSM y otros en los que lo hace con CDMA. Por ejemplo, en Brasil tiene casi 20 millones de usuarios en CDMA.

Es interesante sopesar la mirada distante de las consultoras extranjeras para entender mejor estas preguntas. Entrevistada por el newsletter electrónico Bloggers Report, la directora para América latina de Pyramid Research, Leslie Arathoon opine: "No creemos viable que Telefónica abandone las redes CDMA de BellSouth a nivel regional. Han pagado en el orden de U$S 500/US$ 600 por suscriptor, cuando el año pasado se estimaba un precio promedio de $300. No tendría sentido que además, también inviertan millones de dólares en la migración de CDMA a GSM, en particular porque habían escogido quedarse con CDMA en Brasil y Perú. Esto crearía muchas dificultades para el operador en términos de roaming, y compra de terminales a nivel regional, entre otras".

La visión de la gente de Pyramid coincide en parte con algunos de sus pares locales. "No va a ser fácil la decisión tecnológica de Telefónica Móviles porque si unifican en GSM van a tener que cambiar los celulares de todos. A un promedio de cien dólares por aparato con un millón y medio de clientes, eso significa una erogación de casi 150 millones de dólares. Esto sin poner un centavo en la red", resume el analista Enrique Carrier, de la consultora especializada Carrier y Asociados.

La hora de las definiciones

A todo esto, en España siguen los representantes de Qualcomm -los "dueños" tecnológicos del negocio CDMA- negociando para no perder el único carrier que persiste con ese estándar en el país. "Por otro lado tener que pensar en una inversión para reemplazar terminales de una tecnología a otra es algo realmente increíble y finalmente, estarán negociando cómo se hace el paso a WCDMA que es la convergencia 3G a nivel mundial", prevé Mariano Amartino, de la consultora Überbin. "Nos consideramos un laboratorio para mercados más avanzados, somos un mercado muy interesante y ahora tenemos dos players (América Móvil y Telefónica Móviles) que no tienen empacho en decir "inviertan 150 millones de dólares para hacer equis cosas" y que básicamente, se van a matar por cada uno de los clientes que tienen entre ellos", apunta Amartino.

La mayoría de los conocedores del mercado aseguran que en los próximos dos meses se va a ver mucho movimiento a nivel comunicación y tal vez algunas definiciones claves. ¿En qué áreas? En comunicación, sobre todo en estrategia de retención, en fidelización y, sobre todo, en el posicionamiento de Movistar como la marca líder del mercado. ¿O seguirán con vida Unifón y Movicom segmentando una nueva base de clientes bajo el amplio paraguas de una telco española con operaciones globales? Las dudas se despejarán en los próximos dos o tres meses.

Estándares en el ring

En América latina, que constituyó el escenario del combate entre las opciones tecnológicas GSM y CDMA, el panorama está dividido entre 32 millones de usuarios de CDMA, 68 millones de TDMA (estándar anterior que puede migrar a cualquiera de los otros dos) y 15 millones de GSM, según datos de diciembre del 2003 difundidos por el CDMA Development Group. Veamos las siglas ó acrónimos más usados.

CDMA (Acceso Múltiple por División de Código). Estándar tecnológico de origen norteamericano que originalmente utilizaron CTI y Movicom. Hasta el momento sólo Movicom persiste, con una red de última generación dentro este estándar: CDMA 2000 o CDMA x1.

GSM (Sistema Global para Comunicaciones Móviles). Estándar de origen europeo que tiene mil millones de usuarios a escala global y casi quince años de uso. No es de tercera generación.

TDMA (Acceso Múltiple por División de Tiempo). Estándar tecnológico predecesor del CDMA de origen americano. Hoy sigue en use aunque se lo considera algo vetusto frente a las prestaciones de los otros estándares.


Fuente: El Economista