Rafael Bini / EL INTERACTIVO 2.0

Interesante investigación de Media Briefing sobre la migración de pautas hacia el mundo online

Una nueva era en la publicidad online: los anuncios de TV se van a Internet

Bill Lamar, vicepresidente de marketing de McDonald´s, declaraba el pasado mes de abril que "el tiempo de gastar cientos de millones de dólares en anuncios televisivos ha pasado". La afirmación de Lamar está cada vez más cerca de cumplirse, sobre todo si los grandes anunciantes que participan en un test deciden que la prueba les gusta: una nueva tecnología permite a los usuarios ver anuncios online de gran calidad, a 30 frames por segundo. Es la televisión sin televisión, una nueva oportunidad que promete nuevos beneficios online a los editores y, a los anunciantes, la capacidad de captar a usuarios en horas en las que habitualmente no ven la televisión.

Los anuncios de televisión se pasan a Internet. Esta misma semana, más de una docena de sitios, entre los que se pueden citar a MSN, ESPN, Lycos, o iVillage, pondrán en marcha anuncios en video con la misma calidad y características de la televisión.
Hasta ahora, muchos grandes anunciantes ya habían utilizado anuncios de video en Internet, pero sin la definición que se consigue en televisión, ni siquiera para aquellos usuarios que cuentan con conexiones rápidas. Con una nueva tecnología, desarrollada por la compañía neoyorquina Unicast, las imágenes en Internet corren a 30 frames por segundo, la misma velocidad que en cualquier video que se puede ver en nuestro aparato de televisión.

Grandes anunciantes como Pepsi, AT&T, Honda, Vonage o Warner Brothers han decidido probar y se suman así a un test de seis semanas que, según algunos analistas consultados por The New York Times, puede ser el comienzo de una nueva era de la publicidad en Internet. Para John Vail, director de marketing y medios digitales de Pepsi Cola Norteamérica, "esto es televisión, pero sin necesidad de la televisión".

El sistema de Unicast carga de manera imperceptible los anuncios mientras el usuario lee los contenidos de una página web y luego muestra el anuncio en el área de lectura cuando este usuario accede a una página nueva. El resultado que se obtiene es idéntico al de la televisión, aunque el espectador no cuente con una conexión de alta velocidad.

La teconogía de Unicast consigue por ahora eludir la acción de los bloqueadores de pop-ups, aunque el usuario puede saltarse el anuncio a voluntad, pulsando en una caja que lo cierra. Estas nuevas posibilidades pueden parecer un nuevo modo de invadir a los usuarios con más publicidad, pero sus promotores aseguran que, a diferencia de la televisión, los internautas no serán bombardeados con anuncios... Al menos a corto plazo.

The New York Times asegura, basándose en estimaciones de Unicast, que si mañana se empezaran a servir anuncios a los ordenadores personales, podrían hacer llegar 100 millones de éstos. Puede parecer mucho, pero la cantidad no lo es todo. En términos de efectividad, los editores de medios online, pueden seguir la pista de la navegación de los usuarios, y aseguran que el límite de exposición de una persona a la publicidad se cifra en un mensaje diario.

Con el nuevo sistema se espera que entre 50 y 75 millones de usuarios vean los anuncios. Algunos anunciantes como Pepsi planean distribuir dos espacios publicitarios que ya han sido utilizados en televisión durante los últimos meses. Al final de cada anuncio en Internet, los usuarios tendrán a su disposición enlaces a otros anuncios de Pepsi, en el sitio de la propia compañía, que pretende realizar un estudio de las reacciones de los espectadores ante esta nueva publicidad online, que determinará su uso en el futuro.

Para James Nail, analista de Forrester Research, esta tecnología es la mejor para utilizar verdaderos anuncios de video en Internet. Nail no tiene dudas acerca del éxito que el nuevo sistema tendrá entre los anunciantes y añade que uno de los principales valores de estos anuncios online está en el hecho de que no ralentizan la navegación de los usuarios.

El analista de Forrester indica que la publicidad queda cargada en la memoria temporal, sólo cuando la página está desocupada. Estos y otros argumentos son los que llevan a Nail a pronosticar que también los usuarios reaccionarán bien ante esta nueva publicidad en Internet, "no sólo porque los mensajes pueden ser cerrados inmediatamente, sino también porque los anuncios están relacionados con marcas frente a las que el público suele reaccionar de forma positiva".

Fuente: Mediabriefing