TENDENCIAS: A 15 AÑOS DE LA LLEGADA DE LOS PRIMEROS MOVILES AL PAIS YA HAY CASI 10 MILLONES DE LINEAS
A 15 años de la llegada de los primeros celulares, Argentina ya tiene casi 10 millones de líneas.
El celular es la nueva pasión de chicos y adolescentes
Lo usan no sólo para hablar sino también para jugar, enviar textos y mezclar música. Los padres apoyan esta moda para poder controlarlos. Y las empresas lanzan campañas especiales para este nuevo público.
Año 1989. Todavía existía la estatal ENTel. Para tener un teléfono había que contratar un Plan Megatel y rezar. Ese año se hizo la primera llamada entre celulares en Argentina. Un montón de pibes crecieron con ellos. Son los que hoy consideran que el hablar sea tal vez el menos interesante de los usos de los celulares de tercera generación. Ellos "hablan" vía mensajes de texto, mezclan música en el aparato, juegan con ellos en red, lo convierten en agenda, chequean la cuenta de e-mail y lo utilizan como receptor de una webcam. Es la Generación Celular, el nuevo target de las empresas.
Desde aquel primer contacto realizado hace 15 años por la empresa Movicom con un equipo Motorola —el inventor de esta tecnología—, la penetración del celular creció exponencialmente. Pasó de los 15.000 celulares en 1990 a los 9,3 millones actuales. También cambió, y mucho, el perfil del usuario.
En los primeros 90, ese aparato pesado, gigantesco y gris conocido como "ladrillo" era símbolo de status de los yuppies. "Era casi como la extensión de una radio tipo handy", cuenta Guillermo Ferrari, gerente de Productos y Tecnología de Samsung.
El servicio tuvo gran impulso en 1997 cuando se dejó de lado una política que frenaba su desarrollo: quien recibía una llamada también pagaba. Después llegó el sistema prepago. "Fue clave para la expansión hacia la clase media y trabajadora —dice Jorge Aguilera, gerente de Comunicaciones Corporativas de Nokia—. En América latina el 80% de los usuarios es prepago". Por una cuestión económica, este es el sistema elegido por los jóvenes.
Ferrari, de Samsung, dice que la segunda evolución se dio con la digitalización. En Argentina, a finales de 1999. "Cambió el concepto, apareció la noción de diseño, se le dio importancia a la estética y el marketing se centró también en el aparato", dice. Y este es otro motor que mueve a los chicos: el aparato es un elemento de personalización. "El celular les permite identificarse, diferenciarse con los ringtones de su elección, con luces, colores, fondos de pantalla", agrega Gustavo Wrobel, director de Comunicaciones de Motorola. Algunos pueden crear su música con mezcladoras cual si fuesen DJ.
Pero el primer contacto del segmento adolescente tiene más bien el tufillo del control. "Empiezan siendo usuarios sin tener teléfono propio —dice Enrique Carrier, de la consultora Carrier y Asociados—: los padres se los dan cuando salen para que llamen a un radiotaxi, o a ellos mismos". Por eso, algunos chicos viven con antipatía esta función... y se los "olvidan" en la casa de algún amigo.
"A fines de 2003 vemos que empiezan a ser dueños del celular", sigue Carrier. El gancho es el servicio de mensajería de texto. "Para los chicos, la voz es un accesorio. Son mensajeros portátiles que ven en el celular un elemento de transgresión, por caso, para mandarse mensajes mientras están en clase".
Pablo Armagni, jefe de Prensa de Movicon, dice que "la mensajería escrita, con la que empezamos en 2000 y se popularizó a fines del año pasado, tiene un alto impacto en los jóvenes, como también lo tienen los servicios de tercera generación: sacar fotos, enviar la imagen o un video desde un Movi a una PC, bajar trailers de películas, jugar en red con otros usuarios, o utilizarlo como receptor de una webcam".
Las empresas tienen claro cuál es la importancia de este segmento en el negocio. Voceros de Personal, del grupo Telecom, señalaron que "si bien son los padres quienes contratan el servicio, los que deciden son los chicos". Para hacerlo atractivo al target juvenil ofrecen convertir en ringtone una canción favorita que pasan en MTV.
¿Otro ejemplo? Unifón, de Telefónica de Argentina, ofreció para el Día del Niño una promoción: con la compra de un celular, un CD-ROM interactivo de "Buscando a Nemo". Gustavo Ledesma, gerente de Marketing de esa compañía, dijo que "ese segmento es el más permeable a las nuevas tecnologías, y un cliente de mucho más largo plazo; por eso hicimos un giro hacia ellos en nuestro posicionamiento. Fijate en la cara de los comerciales y verás niños y jóvenes". También hicieron alianzas con locales de ropa como Kosiuko o de fotos como Kodak para vender productos asociados con esas marcas. Ante este panorama, se acerca la hora de redefinir el concepto de teléfono celular. Wrobel, de Motorola, lo llama "un centro de comunicaciones inteligente". Diego Martínez Núñez, director ejecutivo de By Cycle —especializada en entretenimiento y acciones de marketing a través de celulares—, asegura: "Ya no es un teléfono: es un canal, una plataforma de interacción con medios, con marcas, con servicios, y una herramienta de entretenimientos". El individuo en el centro de la convergencia y en su mano, un celular.
Fuente: Clarín
