Los precios de venta de las PC cayeron entre 4 y 6% en los últimos 12 meses en EEUU. ¿Qué pasa con los márgenes?
Dell y Hewlett-Packard se disputan la informatización de la oficina
Ambas quieren quedarse con el mercado de computadoras e impresoras, dos mercados que mueven unos u$s 320.000 millones en conjunto. Los analistas creen que la agresividad comercial terminará en el corto plazo
Parece que vendrán buenos tiempos para comprar computadoras o impresoras. Según varias firmas de investigación de mercado, en promedio, los precios de venta de las PC cayeron entre 4 y 6% en los últimos 12 meses, mientras en Estados Unidos los precios de algunas impresoras de inyección de tinta cayeron hasta 20% en el mismo período.
Estas son buenas noticias para consumidores hogareños y clientes corporativos que empiezan a reemplazar sus viejas máquinas después de un lapso de tres años. La fuerza que impulsa la caída en los precios es la dura rivalidad entre Hewlett-Packard y Dell, que parecen dispuestas a enfrentarse en una lucha cuerpo a cuerpo.
Tras medir cuidadosamente sus fuerzas, cada uno de estos dos gigantes informáticos está apuntando a los órganos vitales del otro, con la esperanza de asestar golpes que dañen la rentabilidad del rival. Para Dell, esto implica avanzar con una línea de impresoras de bajo costo para tratar de ingresar en el mercado global de impresoras, que mueve anualmente u$s 155.000 miIlones, un negocio dominado por HP. Las impresoras representan el 30% de las ventas de HP y cerca de 70% de sus ganancias.
¿Insumos económicos?
Dell apunta a lograr una base instalada de impresoras tan grande como para empezar a bajar el precio de los muy rentables cartuchos de tinta, que representan aproximadamente la mitad de las ganancias de la División Impresoras de HP.
Por su parte, HP puso en foco el negocio de computadoras personales de Dell. HP está vendiendo PC tan baratas que prácticamente no pueden darle ganancia, una estrategia que puede permitirse porque las ventas de PC contribuyen a que la compañía obtenga más dinero con la venta de impresoras, sistemas empresariales y servicios.
La estrategia de HP obligó a Dell a bajar el precio de sus PC, lo que redujo ligeramente sus márgenes de ganancias, para mantenerse competitiva en un negocio que da cuenta de aproximadamente 79% de su facturación.
El choque entre ambas empresas empezó hace dos años, cuando HP concretó su discutida adquisición de Compaq Computer por u$s 19.000 miIlones. HP sorprendió a muchos observadores cuando logró convertir una empresa de computadoras personales sobredimensionada, que operaba a pérdida, en una operación mucho más ágil y capaz de darle algo de ganancia.
Pero para fines de 2002 Dell emergió como el peso pesado del sector y por primera vez vendió más computadoras personales que HP y Compaq combinadas. Los ejecutivos de Dell desestimaron las perspectivas de HP en el sector de PC y el mercado apostó por el favorito.
Pero en una jugada audaz que apunta a revertir esta tendencia, HP se concentró en lograr una mejora en su participación de mercado aunque su unidad de PC tuvo un magro porcentaje operativo de 0,8% en el último trimestre. Laura Conigliaro, analista de Goldman Sachs, prevé que no habrá una mejoría significativa en los próximos 18 meses.
Por su parte, Steve Milunovich, analista de Merrill Lynch, señaló que el negocio de computadoras personales de HP todavía enfrenta una batalla cuesta arriba. Este experto dijo en una nota de research que es probable que esta división de HP tuviera mejor desempeño si se la separara de la de Impresoras. Pero en HP rechazó esta sugerencia.
Los analistas creen que la competencia de HP fue la principal razón por la cual Dell optó por no elevar los precios de las PC para compensar los costos más altos que tuvieron los chips de memoria en el último trimestre.
Michael Dell, fundador y presidente del directorio del grupo que Ileva su nombre, criticó la estrategia de HP a pesar de que su compañía niega vehementemente haber sufrido por culpa de su rival. "Crecimos más rápido que el sector y lo hicimos con rentabilidad", dijo Dell, y es difícil discutirle el punto. Su empresa está a la cabeza de la industria de las PC, con una participación de mercado de 16,5% en todo el mundo, comparado con 14% de HP. Además, pese a la reciente presión sobre los precios, el margen de ganancias operativas de Dell, que es de 8,4%, es la envidia de todo el sector de computadoras personales.
Fin de la liquidación
La opinión .de los analistas varía cuando se los consulta sobre el futuro de los márgenes de Dell. Algunos creen que seguirán en baja, otros que fortalecerá su desempeño general concentrándose en los productos y mercados más rentables. De todos modos, mientras Dell se mueve para defender su vital negocio de PC, también tiene en la mira la unidad de Impresoras de HP. En marzo de 2003 Dell lanzó su propia línea de impresoras en sociedad con Lexmark, el segundo fabricante de Estados Unidos. En una maniobra ya familiar, Dell fijó sus precios con agresividad, lo que le permitió vender más de 2,8 millones de impresoras a chorro de tinta y láser blanco y negro hasta ahora. Este año se espera el lanzamiento de nuevos modelos.
Ben Reitzes, analista de UBS, cree que Dell vende impresoras a pérdida para aumentar rápidamente la base instalada, pero, en realidad la División Impresoras de Dell está obteniendo una estrecha ganancia porque obtiene márgenes estimados de 20% sobre los insumos para impresoras de inyección a tinta.
Dell espera que en dos o tres años su negocio de impresoras pueda generar 10% de los márgenes operativos y contribuir significativamente con sus ganancias. Los analistas sugieren que no puede descartarse la capacidad de Dell de alterar el mercado.
Por su parte, Vyomesh Joshi, jefe de la unidad de Impresoras de HP, desestimó las posibilidades de Dell y señaló que HP vendió 312 millones de impresoras y controla más de 40% del mercado mundial. Joshi sostuvo que tiene la tecnología y los nuevos productos necesarios para mantener la ventaja sobre la competencia. Aludiendo a Dell, el ejecutivo dijo: "creo que son distribuidores, no tienen acceso a la tecnología básica" de impresión.
Hasta ahora no está claro cuál es el efecto que tuvo en cada una de las empresas los avances de su rival. Tanto HP como Dell hablan de notables aumentos en su participación de mercado, o de liderazgos incuestionables, en sus respectivos mercados básicos y ninguna de las dos muestra señales de retroceso.
Roger Kay, analista de la consultora IDC, dijo que HP y Dell son lo suficientemente grandes como para seguir enfrentadas durante varios años pero predijo que eventualmente las dos darán marcha atrás. "Se plantearán hacia dónde están yendo, no verán otra cosa que pérdidas y se van a poner tácitamente de acuerdo en que esto es demasiado agresivo", concluyó Kay.
Fuente: El Cronista
